这是FoodPlus推出的第13篇Insight·洞察文章
关于什么小品类有机会成为大市场，我们在看了数十个案例之后，总结出了这 4 条逻辑。
声明：本文为FoodPlus原创文章，未经授权不得转载，如需转载请在公众号后台回复【转载】了解详情。
一个月前，FoodPlus 在上海小饭局中讨论这么一个话题：基于人群创业，还是基于一个细分品类创业？
我们意识到，对于初创企业来说，这并非是一个如考试般有固定答案的问题，它可能是贯穿在整个创业过程里，每个阶段有所偏重的事情。
但如果更深一层的看，讨论「人群 or 品类创业」背后的动机，是因为我们观察到，食品行业的创业者从业者们进入一个新品类时，最重要考量之一是：「怎么选中一个大公司还没看中的小品类发力，同时不至于市场太小无法做起来？」
这也促成了这次北京小饭局的主题，如果不是每个小品类都能做成大市场，那么怎么挑，怎么做？我们在看了数十个案例之后，总结出了这 4 条逻辑。
已经有的成熟市场里，小品类通过改变消费体验和升级替代原有产品
成熟市场并非都被大公司完全把控。在这个情况下，一般能够改变原有的成熟市场的消费习惯，或者提出升级方案，就有可能「入侵」原来的成熟市场。
案例①: 香飘飘：用杯装奶茶，替换了「路边奶茶店」
整个奶茶市场已经是一个庞大的市场，在中国每年有数百亿人民币的市场规模。在奶茶市场中，现在主要包括4个更细分的分类，其中包括：1、杯装奶茶；2、盒装奶茶；3、液体奶茶；4、门店现制奶茶。
其中第一个品类「杯装奶茶」，在国内最早是香飘飘从 2005 年开始做的，成立当年，他们营收就达到 5000 万，是个很成功的创业例子了。
在 2000 年前后，市面上主要是这些奶茶产品：立顿、统一在 2000 年推出的杯装奶茶，2007 年麒麟饮料旗下的午后红茶，午后奶茶，这些都是从 1990 年代台湾珍珠奶茶店在大陆市场风靡，奶茶消费习惯培养起来之后，衍生出了非现制奶茶的需求。
当时，液体奶茶以及杯装奶茶出来之前主要以门店现制奶茶为主，香飘飘是第一个用产品来替代奶茶门店体验的：杯装奶茶的内容物主要由粉包和果粒包两部分组成，需要用热水冲饮之后才能够饮用，零售价 5元/杯左右，主打便利价格相对不高，很快被大众市场接受。
如果说盒装奶茶是奶茶市场的小创新，那杯装就属于奶茶市场的大创新，这个创新小品类经过多年发展直接成就了一家 20 多亿人民币规模的上市公司。根据香飘飘的招股说明书，2014年营收 20.93 亿人民币、2015年 19.5 亿人民币、2016年23.9亿人民币，占据杯装奶茶市场份额分别是 57%、56.4%、59.5%。也就是说，本来只从香飘飘开始做的杯装奶茶市场，在 10 年间，市场规模成长到了 40 亿人民币。
香飘飘各产品线数据
香飘飘之所以有发展基础，是因为奶茶的消费习惯已经形成，那他们自身时怎么运营和拓展呢？答案是，走了传统饮料企业重经销渠道，重大众品牌宣传的路子。
1、渠道上的能力：截止到2016年有1004个经销商，基本上布局了全国的零售渠道，虽然电商占比微乎其微，2016年电商收入1789万人民币，占整体营收0.76%，不到1%可谓占比非常小，但经销商所产生的营收超过了23亿人民币。
2、大量广告投放：在香飘飘成立第二年便拿出3000万在湖南卫视进行广告投放，在2014年广告费用在3.3亿人民币，2015年2.5亿人民币，2016年3.59亿人民币，广告预算占其年营收的13%-15%左右。
香飘飘椰果/经典奶茶系列
香飘飘美味/好味奶茶系列
3、丰富的产品，以及包装选择：产品线有三条，椰果系列、美味系列、其他系列，其中美味系列是2014年推出的新产品线。椰果系列一共有6个口味，9款包装形态，2014年营收17.6亿人民币，2015年14.7亿人民币，2016年16.5亿人民币。
美味系列同样也是6个口味，5款包装形态，2014年刚推向市场第一年营收2.8亿人民币，2015年4.18亿人民币，2016年6.9亿人民币。其他系列共有3个口味，一种包装形态，2014年2305万人民币，2015年3602万人民币，2016年952万人民币。
案例②：精酿啤酒，就是升级了的美国的啤酒市场
美国啤酒酿酒商协会2017年数据
据美国啤酒酿酒商协会的数据，在整个2017年美国啤酒市场零售规模在1114亿美元，其中精酿啤酒占23.4%，达到260亿美元的规模。
美国精酿啤酒起源于20世纪80年代中期，更为重要的原因是1978年美国卡特总统宣布家酿啤酒合法，北加州的 New Albion 和 Sierra Nevada 这样的小型啤酒厂纷纷涌现出来。
精酿啤酒其实很早就在美国出现。从 DG Yuengling 在 1987 年推出纯琥珀啤酒，波士顿啤酒公司成立 1984 年，鹅岛精酿啤酒在 1988 年开出第一家精酿 Brewpub，这是美国最早一批做精酿啤酒的厂商。
但最近 10 年间，精酿啤酒公司数量激增。据美国啤酒酿酒商协会的统计，在 2008 年整个美国精酿啤酒厂商数量是 1521 家，到 2014 年增加到 3200 家，2017 年结束时已经达到 6300 多家，增长非常迅速。
精酿啤酒之所以能够快速发展还有两个非常重要的原因。
首先，美国本身是一个啤酒消费大国，原有市场、渠道很成熟且大众化，而精酿啤酒只是这个大众产品的「升级版」，对于消费者和生产商来说都很好理解。
其次，美国精酿啤酒比赛，啤酒比赛的流行是促进啤酒酿造工艺以及啤酒创新的关键。同时与精酿啤酒比赛一同进行的啤酒节，音乐、啤酒、节日带动了年轻人的参与，这也是促进精酿啤酒普及的一大因素。
Great American Beer Festival（以下简称GABF）是美国啤酒酿造商协会旗下的啤酒节，每年会对数百家酒厂以及数千款酒进行评选，这项评选从1983年开始， 分金铜银三个级别的奖项，分别基于风味、外观以及香气进行评选。
鹅岛从1989年开始参加GABF啤酒评选，但真正奠定鹅岛在精酿啤酒节地位的是1995年参加GABF啤酒评选的Bourbon County Stout。在GABF的数据显示，鹅岛从1997年开始到2012年每年都有在啤酒评选中获奖。
波士顿啤酒从1985年开始参加GABF啤酒评选，Samuel Adams Boston Lager获奖，从1985年开始到2014年波士顿啤酒也几乎是每年都获奖。
还有比如美式IPA、美式小麦、美式琥珀爱尔、双料IPA等新风味啤酒的出现，直接推动了美国开创了自己风格的精酿啤酒种类，而这些新精酿啤酒种类推动美国精酿文化的成熟。
此后，资本陆续进入精酿啤酒行业，2015 年星座品牌十亿美元收购 BALLAST POINT 酒厂，喜力啤酒收购 LAGUNITAS 酒厂 50% 的股份，巨石Stone酿酒厂在2016年与VMG Partners进行股权合作并成立合资公司发力精酿啤酒。
点击图片查看百威英博在中国建精酿酒厂的Weekly
以及后来巨头入场，2011年百威英博收购鹅岛精酿啤酒，收购后将鹅岛带入到更多渠道，还带入到了中国市场，不仅仅在中国上海开设精酿酒吧，还在武汉设立精酿酒厂。百威英博后面又收购了8家美国本土精酿啤酒厂商。
除此以外还有其他一些标志性事件的促进。
波士顿啤酒公司2017年年报财务数据
成立于 1984 年的波士顿啤酒公司在 1995 年上市，虽然从 2014 年开始营收增长基本处于停滞状态，2013 年 7.937 亿美元，2014年 9.664 亿美元，2015 年 10.24 亿美元，2016年9.689 亿美元，2017 年 9.217 亿美元，但做为一家精酿啤酒厂商公开发行股票这在美国精酿啤酒历史上还是属于轰动效应的，波士顿啤酒公司 IPO 时募集资金达到 6000 万美元，这一定程度上也吸引了美国社会对精酿啤酒的关注。
在 2002 年时 Oskar Blues 将精酿啤酒灌装到易拉罐中，在此之前易拉罐啤酒还主要用于工业啤酒中，根据美国 CraftCans 的统计，已经有超过 2100 种精酿啤酒装入铝罐中，罐装精酿啤酒已经成为一种新的潮流。
如果市场并不成熟，紧靠饮食趋势、有文化基础的小品类才有空间
如果这个品类小众而且概念新颖，消费者并不熟悉，还在教育市场的早期，初创公司要将其做成大市场，还需要借助外力。讲一个能为大众所接受的故事。
在我们看到的大量例子中，外力主要有这么几个来源：学术界的最新研究、传统饮食文化，社会舆论的健康饮食浪潮，或者是流量明星效应。
通常来说，初创公司要成功推起一个小众品类，会运用不止一个外力来源。
案例 ③：从运动功能饮料到健康饮料，Vita Coco 两次踩中饮食趋势转型
Vita Coco 是目前全球市场份额最大的椰子水品牌，2017 年的营收预测是 10 亿美元，占了全美 60% 的椰子水份额。进中国三年多，营收刚刚突破 1 亿人民币。
作为初创公司来说这是非常了不起的成绩了，因为跟它同时起步的 Zico 被可口可乐收购后，也只占美国市场 20%，百事可乐收购的 O.N.E 就更是小众。
在 Vita Coco 发布产品的 2004 年，瓶装椰子水在美国当地还是小众的「南美特产」饮料，小品牌如 Goya 的椰子水更常见于少数族裔的小超市，就像美国日本超市里卖可尔必思，还有中国超市里卖老干妈一样。
也许现在想起椰子水，消费者会联想到「天然健康」，但这已经是 Vita Coco 的第二次品牌转变。最早， 他们最早是通过攻陷「运动人群」而获得成功的。
在 Vita Coco 进入市场的早期，椰子水包装都是运动饮料风格的👇，上架的位置也是在超市的功能饮料区，口味和颜色也是典型的运动饮料配置，连代言明星都是棒球明星乔许·汉米尔顿。
椰子水中含有钠和糖等电解质，跟体液比较接近，喝起来也有点甜中带咸，有点像汗味，Vita Coco 最早也在运动和细分的本地论坛获得一群支持者。而它的竞争对手 Zico，最早也是在曼哈顿的瑜伽工作室开始铺设产品的。
这两家公司早期对于椰子水的健康功能也有不同程度的夸大，例如，椰子水比传统的运动饮料有更好的补水效果，还能增强性能力，去除肾结石。
不过这条道没有走下去。2011 年，美国 FDA 开始监管椰子水产品的过度宣传。而且也有更多的学术研究表明椰子水并没有相比运动饮料，或者普通饮用水的「神奇补水」效果之后，Vita Coco 和 Zinco 的夸张宣传也只能够回撤。
于是 Vita Coco 开始了品牌转向，从「运动饮料」的宣传重点，改成了「天然健康饮料」，也把赛道从功能饮料，转向了更大众的健康市场，因为 2003 年开始的低碳水低糖饮食热潮，美国消费者寻找「含糖饮料替代品」已经很熟络，我们下文举例的康普茶也是因为这一趋势起来的，当然这也是后话了。
Vita Coco 在产品上，包装改成了清新自然的颜色蓝绿纸包装，原来的运动饮料包装成了过去式，同时，Vita Coco 还放弃了被认为加工处理更多的口味，例如「咖啡」味。
而棒球明星的宣传照，也被替换成家喻户晓的明星，例如麦当娜和黛米·摩尔，这两位还成了 Vita Coco 的投资者。
不过 Vita Coco 的渠道也值得一说。在 FDA 指控之后，公司走的产品风格越来越「天然」，口味也主要以天然椰子水为主，Vita Coco 从产品上很难跟 Zico 和 ONE 差异化。
所以战场就成了渠道了，Vita Coco 的渠道策略也很有趣，签的是美国第三大的饮料分销商 Dr Pepper Snapple Group，因为是并不是第一第二大的分销商，他们对 Vita Coco 重视程度更高。
另外，从 2009 年开始，Vita Coco 还跟美国国内 45 个小型独立分销商有深入合作，现在他们有 50% 以上的产品，是在通过小型分销商渗透到美国的小超市里的。
而坐拥可口可乐和百事可乐渠道的 Zico 和 ONE，反而淹没在两家大公司的产品线当中，份额还远不及 Vita Coco。
案例 ④：靠历史、科学界背书的健康潮流——康普茶
在最近 10 年间，这种「来自东方的传统发酵饮品」成为了美国饮料界的当红炸子鸡，目前占了功能饮料货架的 40% 以上，2017 年，冷藏康普茶及其发酵饮料在美零售额激增 37.4%，市场规模达到了 5.56 亿美元。
这个热潮下我们必须谈谈美国的第一家康普茶公司 GT‘s Kombucha。这家成立于 1996 年的公司，现在旗下有 30 个康普茶 SKU，每年的销售额在 3.5 亿美元以上，占了美国 50% 以上的的市场。
在 GT 推出工业产的瓶装康普茶饮料之前，康普茶在美国只是一种「来源于中国的发酵饮料」，因为有科学杂志称，其含有丰富的 B3、B9、B12等多种 B 族维生素，能够增强免疫系统，而且工艺并不复杂，就是用红茶发酵， HIV 感染者、癌症康复者会在家里自己制作康普茶饮品，每个人的配方都有点不一样。
图片来自 Medium @Alon Salant，在家自己做康普茶的照片
GT 自己也经历了 5-6 年的小规模运营状态。直到 2003 年，美国的低碳水饮食热潮来了，使用阿特金斯饮食法，不怎么吃碳水化合物成了一个大健康饮食趋势，寻找苏打水和糖饮料的替代品成了美国消费趋势。
2004 年，美国的线下超市如 Whole Foods 开始给茶饮品专门设立货架，也是那一年，GT 康普茶城了最早进驻了 Whole Foods 的茶类品牌之一，销量也第一次超过了百万瓶。
跟椰子水不一样，同样强调「天然健康」的康普茶成了一个变化度非常大的产品。
在 GT 第一次踩中了饮食风潮之后，他们非常在意「网红健康食材」和饮食趋势的变化，然后把它融入康普茶当中，例如 2010 年，他们重新更改了康普茶的配方，减少了糖和卡路里来适应美国新一波的健康潮流； 2011 年，在「奇亚籽」还没有完全爆红的时候新增了奇亚籽原料的康普茶。
2016 年，百事收购了康普茶品牌 KeTiva 成了康普茶完全走入大众市场的标志事件。
美国小众康普茶品牌，包括康普茶加果汁、咖啡、康普茶加蜂蜜，康普茶啤酒等产品大爆发，在 GT 和百事可乐等大品牌的推动下，最近两年的康普茶品牌，从 72 个到 143 个，而且还有明显的地域和口味性质，这个品类俨然成了一个非常大众的市场。
换个思路，通过革新渠道、供应链等方式降低价格，使一个“高端”品类进入大众市场
案例⑤：坚果界的「高价产品」，三只松鼠用营销机会卖便宜了
2012年，最初切入坚果市场的三只松鼠，选择了碧根果这个小品类。
在这之前，碧根果属于坚果中的小众品类，在国内的坚果市场中价格较高，互联网上没有主导卖家，一般销售渠道为线下超市散装，或者炒货店按斤称比较多，更贵的选择是美国进口的碧根果零食。
2012 年，淘宝正处于高速发展时期，大力扶持中小卖家，这时的渠道费很低。
三只松鼠首发没选线下渠道，而是先通过淘宝低价渠道的优势，大幅做广告和推广，增加产品曝光量，同时，维持产品价格远低于线下渠道的水平。
在好奇心日报2015年的一篇报道，三只松鼠CEO助理总监潘道伟提到「2012年三只松鼠做电商的时候，25 元一斤的碧根果，我们从农户那里收来，加工成 400g 装的，超市里要卖到 60 块。而我们价格是45块-50块。」
另外根据美国碧根果种植协会的数据，自2011年开始中国市场（包括香港）就成为美国第一大碧根果进口国，再加上中国有大量消费花生、瓜子等坚果炒货类习惯的消费者，降价带来的好处是，消费者更愿意去尝试碧根果这种更优质的坚果产品，降低了消费门槛。于是，一个更友好的价格慢慢培养起了用户的消费习惯。
低价＋淘宝的大流量为三只松鼠的碧根果产品带来了可观的销量，而这又在碧根果品类需求上涨时，进一步提高了三只松鼠对供应商的议价能力。
三只松鼠招股说明书财务数据
当然三只松鼠在运营的过程中也有很多创新之处，比如提供超过预期的服务。当用户在网上购买一袋碧根果后，收到的盒子中会同时提供开果器、湿纸巾、以及丢壳的纸袋。
用户体验也让消费者感到惊喜，提升对品牌的忠诚度，并让他们更愿意去自发传播，早期形成口碑效应。
踩中了健康饮食趋势，升级成熟市场，同时也要让消费者能够理解才行
案例⑥：果汁中的小品类NFC果汁，现在依然是一个小市场
整个中国果汁饮料市场1300亿人民币，高端果汁类别的100%果汁不过40多亿人民币，占比3%左右，不到5%。而NFC果汁目前所有企业营收加起来，在10亿人民币左右，零售渠道品牌中排在第一位的零度果坊年营收在1亿人民币左右，靠前位置的斐素，去年营收在几千万人民币。
售价并不亲民，主要针对高消费人群，产品独特性又不足以支撑这个高定价，而且国内NFC果汁品牌在产品创新上也明显落后于国外果蔬汁品牌。
大多数仅靠促销、便利店以及超市的货架陈列做产品与品牌推广，品类普及这个事情并没有哪个品牌有很强意愿度去做，即便是农夫山泉以及汇源入局NFC果汁之后也没有进行产品广告投放，初创NFC果汁品牌投放广告的可能性就更小，风险大、投入高、资金实力有限，为数不多进行广告投放的是果的，找台湾演员汪东城做代言人，赞助谢霆锋的综艺节目十二道锋味。
由于需要冷藏运输以及冷藏存储，以及物流仓储配送上供应链操作相对比较复杂，所以渠道的规模是受到限制的，目前主要在连锁便利店、超市以及精品超市、连锁型咖啡烘焙店，还有线上自营电商渠道以及生鲜电商平台。
产品品类的丰富程度有限，产品口味选择受到限制，一是由于线下零售渠道货架排位有限，二是NFC果汁品牌推出新品的速度比较慢，一年能推一到两款新品已经是很难得的事情，而且这涉及到新产品在线下零售渠道的重新上架谈判以及销量拉动等。
随着消费升级，消费者健康意识提高以及对食品品质要求提高，但在整个中国果汁饮料市场相当于一部分市场份额被线下果汁店蚕食，虽然售价更高，但出品全透明，新鲜水果现榨，消费者信任程度更高，果汁也更加新鲜，以及可选的种类丰富，各种水果以及搭配选择多种多样。
FoodPlus海枫对此文亦有贡献
那一个小品类如何才能成为大市场，我们也特意在北京组了一场小饭局，在4月21日周六，如果有兴趣欢迎来参加，我们一起聊一聊。
主题：《小品类如何才能成为大市场？》
时间：2018月4日21日（周六）16:30-20:30
地点：北京（具体地址，报名审核后另行通知）
人数：30人以内
费用：RMB 269元/人
报名方式：点击阅读原文进入报名页面
（PS：我们会对报名的名单进行审核，审核通过后会联系，所以报名不一定会通过，还请谅解。）
另外推荐一个活动：被誉为食品界达沃斯论坛的FBIF食品饮品创新论坛，这次活动FoodPlus团队也会参加，欢迎来找我们见面交流
主题：新品类崛起
时间：2018年4月18日（周三）-4月20日（周四）8：30-17：00
地点：上海宝华万豪酒店（上海市静安区广中西路333号）
报名方式：扫描海报中二维码参与报名
与90+国内外食品饮料业内大咖共话“新品类崛起”
Insight·洞察是FoodPlus每周推出的文章栏目，主要是我们对食品创业的洞察，以深度长文为特色，是一个篇篇文章都值得细读的栏目，目前已更改为不定期更新。
更多FoodPlus文章精选阅读
点击图片阅读文章
点击图片阅读文章
点击图片阅读文章
点击图片阅读文章
点击图片阅读文章
点击图片阅读文章
点击阅读原文预报名第七期北京FoodPlus·小饭局